Na nasze decyzje dotyczące na przykład seksu, zakupów czy wyboru kierunku wakacyjnej wyprawy, wpływają ukryte, mało oczywiste czynniki. Im mniej o nich wiemy, tym mniej racjonalnie się zachowujemy. Czy człowiek to istota racjonalna?
Tekst: Sylwia Skorstad
Lubimy o sobie myśleć, że jesteśmy racjonalni. Rozum to brzmi dumnie. Chcielibyśmy wierzyć, iż większość decyzji podejmujemy po rozsądnym rozważeniu wszystkich opcji oraz możliwych konsekwencji danego wyboru. Mamy się za tak racjonalnych, że na nasz widok zera i jedynki same grzecznie ustawiają w szeregach. Gdy ktoś sugeruje nam coś przeciwnego, obruszamy się, bo zarzut braku racjonalności brzmi jak potwarz.
Profesor psychologii i ekonomii behawioralnej Dan Ariely uważa, że racjonalność się nam wszystkim co najwyżej od czasu do czasu przydarza. Wiele ze swoich badań poświęcił analizowaniu, jak wiele nieoczywistych czynników wpływa na ludzkie decyzje. Potem irytował wynikami swoich studentów, a także czytelników książek i publikacji. Jak zauważył, jego teza o nieracjonalnym podejściu ludzi do problemów szczególnie irytuje ekonomistów, którzy upierają się, że rynek jest regulowany przez świadome decyzje konsumentów. Postanowił zatem zdenerwować ich bardziej i dowiódł, iż nie tylko podaż i popyt regulują rynek.
Po komu koszmarnie drogie dania w menu?
Kiedy podejmujemy decyzję, na przykład dotyczącą zakupu nowego telewizora albo roweru, potrzebujemy kontekstu. Chcemy wiedzieć, ile kosztują inne telewizory czy rowery. W gruncie rzeczy większość z nas w ogóle się nie zna na technologii produkcji tych przedmiotów (tu kilku czytelników już się obrazi), zatem musi zasięgać opinii innych osób, porównywać i konfrontować to z własnymi potrzebami. Jak mówi Ariely: „większość ludzi nie wie, czego chce, dopóki nie zobaczy tego w określonym kontekście”. To właśnie kontekst bywa kluczowy.
Od kontekstu, czyli wyboru opcji, zależy, jaki kupimy telewizor lub rower, prenumeratę gazety, buty czy obiad. Większość sprzedawców o tym wie i konstruuje oferty tak, abyśmy wybrali sugerowaną przez nich opcję. Wiedzą, że pragniemy być racjonalni i wybrać to, co „najbardziej się opłaca”, część opcji umieszczają zatem wyłącznie jako wabik. Wabikiem może być na przykład drogie danie w menu, którego nikt nie zamawia. Celem jego istnienia na karcie dań jest tylko sprzedaż tańszych, bardziej „korzystnych” alternatyw. Wabikiem mogą być też dwie krańcowe opcje, czyli na przykład najtańszy i najdroższy telewizor zaprezentowane nam w sklepie tylko po to, abyśmy bezpiecznie, jak samolot na oświetlonym pasie, wylądowali pośrodku.
Przeklęte bonusy i gratisy
A to dopiero, niestety, początek. Badani za pomocą mało skomplikowanych testów, ujawniamy zadziwiająco irracjonalną i nieodwzajemnioną miłość do wszystkiego, co jest „gratis”. Możemy wybrać kierunek wakacji, który wcale się nam nie podoba, tylko dlatego, że mieszczący się tam hotel dorzucił śniadania za darmo (czyli w rzeczywistości wliczył je w cenę pokoju). Potrafimy podjąć fatalną w skutkach decyzję finansową z powodu darmowej kawy zaoferowanej w odpowiedniej chwili przez pracownika banku. Jakby tego było mało, bardzo łatwo poddajemy się sugestii w kwestii liczb – wystarczy, że ktoś poprosi nas o pomyślenie o danej liczbie, byśmy po chwili byli skłonni przepłacić za coś, czego wartość jest podobna do zapamiętanej liczby. Z maniackim uporem kupujemy rzeczy, które wydają się nam ekskluzywne i mało dostępne dla innych.
Co jeszcze bardziej zastanawiające, takie czynniki jak względność, efekt świeżości czy efekt pierwszeństwa zmieniają nie tylko decyzje konsumenckie. Potrafią wpłynąć na rozstrzygnięcie o wyborze studiów, pracy, a nawet życiowego partnera.
Decyzje a emocje
Na to, jak się zachowujemy i jak podejmujemy decyzje, wpływają też nasze aktualne nastroje. Teza ta wydaje się oczywista, jednak nie zdajemy sobie sprawy, jak bardzo upośledzona jest nasza zdolność do przewidywania, w jakim stopniu emocje są w stanie zmieniać zachowanie. Mamy wyjątkowo krótką pamięć, gdy chodzi o uczucia, za co odpowiada budowa naszego mózgu – z wielkim trudem przychodzi nam wyobrażanie sobie tego, jak możemy zachowywać się w przyszłości, nawet jeśli mamy bazę danych podobnych zachowań z przeszłości.
Nie doceniamy znaczenia wzburzenia, zakochania czy smutku w procesach decyzyjnych. Na przykład kiedy jesteśmy zakochani, mamy ochotę przychylić nieba obiektowi uczuć i wydaje się to nam absolutnie logiczne. Gdy uczucie mija, nie potrafimy się nadziwić, jacy dziwaczni byliśmy i wstyd nam za swoje niektóre zachowania. Inaczej mówiąc, będąc zakochanym, nie rozumiesz siebie sprzed stanu zakochania, a będąc odkochanym nie masz tolerancji dla zakochanego siebie.
Jednym z najlepszych przykładów wpływu emocji na decyzje jest podniecenie seksualne. W wielu badaniach udowodniono, że namiętność przesuwa granice tego, co uważamy za przyjemne i nieprzyjemne, oraz zmienia definicję niesmaku oraz obrzydzenia. Kiedy mamy ochotę na seks, dużo mniej rzeczy niż zwykle wydaje się nieapetycznych, niestosownych czy mało podniecających.
Grupa badawcza z Uniwersytetu Kalifornii postanowiła sprawdzić, na ile potrafimy przewidzieć zmianę swojego zachowania pod wpływem pożądania. Po długich debatach do badania zaproszono wyłącznie mężczyzn, bowiem drugi etap eksperymentu nastręczał pewnych nazwijmy to, metodologicznych, trudności.
Jak daleko byś się posunął?
Grupę studentów poproszono, by wyobrazili sobie, że są w stanie podniecenia seksualnego, a potem odpowiedzieli na pytania przypisane do trzech różnych grup. Wśród pytań były na przykład takie:
– Czy możesz sobie wyobrazić, że uprawiasz seks z sześćdziesięcioletnią kobietą?
– Czy seks z kimś, kogo nienawidzisz, mógłby ci sprawić przyjemność?
– Czy zachęcałbyś dziewczynę do picia, żeby zwiększyć szansę na uprawiania z nią seksu?
– Czy powiedziałbyś kobiecie, że ją kochasz, żeby zwiększyć szanse na uprawianie z nią seksu?
– Czy zawsze użyłbyś prezerwatywy, gdybyś nie znał seksualnej przeszłości partnerki?
Zadaniem partycypantów było przewidzenie, jak mogliby odpowiedzieć, gdyby w danej chwili odczuwali pożądanie. Kilka tygodni później przeprowadzono drugi etap badania z udziałem tych samych uczestników. Tym razem mężczyźni odpowiadali na te same pytania faktycznie będąc w stanie podniecenia seksualnego. Wyrażana w procentach wartość różnicy pomiędzy odpowiedziami na etapie pierwszym i drugim była w każdym przypadku większa niż 20%, w większości przekroczyła 100%, a przy niektórych pytaniach osiągnęła więcej niż 400%. Na przykład tylko 5 badanych dopuściło na pierwszym etapie możliwość podania kobiecie narkotyku w celu uprawiania z nią seksu, natomiast gdy faktycznie byli podnieceni, tę opcję za prawdopodobną uznało już 26 uczestników.
Człowiek, istota racjonalna czy skomplikowana?
Dzięki temu badaniu naukowcy nie dowiedzieli się, co prawda, jak faktycznie zachowaliby się rozochoceni uczestnicy stając przed wyborami dotyczącymi seksu. Dowiedli jednak, jak niedoskonała jest ludzka zdolność do przewidywania swoich zachowań pod wpływem silnych emocji. I jeśli myślicie, że morał z tego ostatniego eksperymentu jest taki, że faceci to obleśne świnie, nie macie racji. Możemy się domyślać, iż gdyby to kobiety poddano podobnym testom, wyniki nie byłoby znacząco odmienne. Morał jest raczej taki, że jeśli znaczenie ma dla ciebie bezpieczny seks, to planuj go z wyprzedzeniem, bo w trakcie nie będziesz mieć do tego głowy. Możesz myśleć, że znasz siebie i swoje reakcje, ale mylisz się, bo twój mózg w stanie „na zimno” analizuje jedynie informacje zebrane w podobnych nastrojach, a pomija te, jakie kolekcjonujesz podczas emocjonalnego wzburzenia.
Czy jest jakiś sposób na to, aby zachowywać się bardziej racjonalnie? Po pierwsze, nie wiadomo, czy coś takiego w ogóle wyszłoby ludziom na dobre. Gdyby dokładne analizowanie każdego za i przeciw było najlepszą strategią na przetrwanie gatunku, to zapewne ewolucja już dawno zrobiłaby z nami porządek. Po drugie, jak w przypadku każdego wyzwania związanego z naszą konstrukcją psychiczną, najlepszym sposobem na bardziej świadome działanie jest zdanie sobie sprawy z istnienia problemu. Gdy przestaniemy się uważać za racjonalnych i przyznamy, że logika naszych decyzji jest dużo mniej zero-jedynkowa niż podejrzewaliśmy, to zwiększymy swoją szansę na kupowanie odpowiednich telewizorów czy uprawianie bezpiecznego seksu.
Tekst powstał na podstawie książki Dana Ariely „Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje” wydanej przez Wydawnictwo Smak Słowa