Droga Republikanko – być może masz niepowtarzalną okazję, by uchronić gospodarkę przed światowym kryzysem. Nie, nie chodzi o to, abyś została drugą Margharet Thatcher. Możesz tego dokonać, nie wiedząc, czym jest krzywa Philipsa, kim był Milton Friedman i jakie są główne założenia keynesizmu. Wystarczy, abyś pozostała sobą – dbającą o siebie, seksowną kobietą. Taką, która bez makijażu nie pokaże się nawet kotu.
Dlaczego? Ekonomiści zaobserwowali, że w latach 30. ubiegłego stulecia, w czasach Wielkiego Kryzysu (zwanego niekiedy też Wielką Depresją), kiedy waliły się największe potęgi finansowe, a bezrobocie w USA obejmowało 1/3 społeczeństwa w wieku produkcyjnym – wzrosła znacznie sprzedaż… kosmetyków. Bordowe szminki, krwiste lakiery do paznokci, pachnące kremy i aksamitne pudry. Żywo zainteresowany zjawiskiem szef koncernu kosmetycznego Estee Lauder – Leonard Lauder – nadał mu świetnie brzmiącą, nośną nazwę. Tak narodził się „efekt szminki.”
Szminka ponad kulturami
Efekt ten powtarzał się w czasie wszystkich recesji, w krajach z odmiennych kręgów kulturowych. Szminka działa na nas wszystkie bez względu na kraj pochodzenia – skromną Japonkę, wielbiącą przepych Rosjankę, bladolicą Brytyjkę. Przykłady? W czasie poprzedniej recesji (lata 90. ubiegłego wieku) w odległej Japonii suma, którą gospodarstwa domowe przeznaczyły na ubrania, spadła aż o 25 procent, natomiast w tym samym czasie wydatki na kosmetyki wzrosły o 10 procent! W Stanach Zjednoczonych rosło zatrudnienie w branży kosmetycznej, podczas gdy w innych sektorach gospodarki redukowano zatrudnienie. Obecnie u naszych zachodnich sąsiadów, gdzie bez pracy jest już 6 milionów obywateli, spokojnie śpią pracownicy Beiersdorfa (właściciel marki Nivea), gdzie nie zwolniono ani jednej osoby. W czasie po upadku banku Lehmann Brothers, rodzima firma kosmetyczna Inglot planuje otwarcie nowego salonu … na Manhattanie oraz na ekskluzywnej Oxford Street w Londynie.
Rosną też systematycznie wydatki na reklamę kosmetyków, a na rynku pojawiają się nowe luksusowe marki (np. Yoskine – wyższa półka firmy Dax Cosmetics). Ambasadorką marki Irena Eris zostaje zaś Emmanuelle Seigner. Firma Clinique, aby uszęśliwić klientki i (oczywiście!) zwiększyć sprzedaż, wprowadziła aż osiem nowych odcieni do swojej linii Coulor Surge Butter Shine Lipstick.
Szminka jak Chaplin
Co ciekawsze – szminka jest dobra nie tylko na trudne finansowo czasy. Okazało się, że sprzedaż szminek i kolorowych błyszczyków wzrosła również po atakach terrorystycznych na WTC w 2001 roku! Był to czas, kiedy gwałtownie spadło poczucie bezpieczeństwa, kiedy – co podkreślali wszyscy – świat zmienił się na zawsze, wybuchały nowe wojny, Amerykanie poszukiwali bomby atomowej w Iraku, przywódca Al-kaidy zaszył się głęboko w górach, a polski MON zbroił armię w F-16. A kobiety? Kobiety zaopatrzyły się w szminki. I tak uzbrojone, postanowiły przetrwać zły czas. Szminka staje się ciężkich momentach wsparciem, odskocznią – jak filmy Chaplina, którego gagi największą karierę robiły właśnie w Wielkim Kryzysie.
Dlaczego tak się dzieje? – Kiedy jesteśmy bombardowani zewsząd informacjami na temat kryzysu, odczuwamy niepokój, uruchamiamy nasze wewnętrzne ograniczenia, przekonując samą siebie, że nie czas na rozrzutność – twierdzi psycholog Agnieszka Staroń. – Rezygnujemy zatem z przyjemności, ograniczając nasze wydatki do rzeczy niezbędnych do życia. Jednak skreślenie wszelkich radości byłoby zbyt przygnębiające, niezwykle trudno jest odmawiać sobie wszystkiego. Dlatego rezygnując z większych luksusów, np. drogich perfum, butów z nowej wiosennej kolekcji, dajemy sobie „mininagrody”, prezenty. To dobra strategia przetrwania – podsumowuje Staroń.
Szminka, czyli oszczędność
Słowa psychologa potwierdza Marta (mama dwójki pociech, analityk finansowy, obecnie na urlopie wychowawczym) – W wolnym od dzieci czasie – z trudem wynegocjowanym z mężem – wybrałam się do centrum handlowego. Ot, popatrzeć. Mijałam sklepy z butami, które uwielbiam, ale ich ceny przeliczałam na paczki pampersów. Nie pozwoliłam sobie na swoje ulubione perfumy, zrezygnowałam z torebki. W końcu i tak na spacery z dziećmi biegam z plecakiem. Poległam w sklepie z lakierami do paznokci. Kupiłam przepiękny lakier w kolorze czerwonego wina. Za jedyne 18 złotych. A na dodatek zrobiłam piorunujące wrażenie na koleżankach, jako że dotychczas nigdy nie malowałam paznokci innym lakierem niż bezbarwny! A perfum za 200 złotych i tak nikt by nie zauważył.
Przypadek Marty obrazuje również inny kryzysowy mechanizm: zastępowanie droższych produktów tańszymi z tej samej branży. Jeśli zatem uwielbiasz łososia, w czasach zaciskania pasa zastąpisz go tuńczykiem w sosie własnym. Jeśli masz ochotę na najnowszy zapach Diora, kupisz szminkę polskiej firmy. Ciepły odcień, który świetnie pasuje do Twojej skóry, pozwoli Ci zapomnieć, że trzeba zatankować samochód. Poza tym kobiety robią to również po to, żeby wesprzeć na zewnątrz swój wizerunek osoby dynamicznej i pełnej energii, a nie zdołowanej. Szminka, lakier pozwalają czuć się świeżo i kobieco nawet w dresie i tenisówkach.
Amerykańska psycholog April Lane Benson, która pracuje z kompulsywnymi wydawaczami pieniędzy, twierdzi, że są dwa powody, dla których kobiety chcą mieć kolorowe usta. Otóż szminkę można aplikować tyle razy dziennie, ile chcesz, a usta są źródłem przyjemności. Kolejnym argumentem przemawiającym za „efektem szminki” jest… oszczędność. Niby wydajesz, a jednak oszczędzasz. Marta, rezygnując z ulubionych perfum za 200 zł, wydała na lakier 18 – zatem zaoszczędziła aż 172 zł!
I jeszcze jeden głos w sprawie „efektu szminki”. Jeden z internautów dużego portalu, Adam, twierdzi, że to atawizm pozwalający złapać męża. Hmm… Być może zgodziliby się z nim psychologowie ewolucyjni, którzy głoszą, że wszelkimi naszymi działaniami kieruje chęć przetrwania i powielenia materiału genetycznego.
Tak czy owak – pamiętajmy, drogie panie, że to dzięki nam i naszym niepowtarzalnym potrzebom przynajmniej jednej z gałęzi gospodarki kryzys raczej nie dotknie. Kto wie, czy nasz kobiecy program antykryzysowy nie jest jedynym, drodzy panowie ekonomiści, analitycy, ministrowie i szefowie instytucji międzynarodowych – którego efekty naprawdę widać.
tekst: Magda Wosik