Nostalgia w modzie? Dokładnie tak! Zawładnęła rynkiem e-commerce, a pokolenia X i post-millenialsi, którzy nie znają życia bez internetu, dotarły do konsensusu międzypokoleniowego – uwielbiają lata 90. Trend ten podchwyciły sklepy internetowe, które przyciągają tłumy kupujących. Gwałtowny rozwój przeżywa rynek luksusowych odsprzedaży: w 2020 roku jego wartość wynosiła 25–30 mld dolarów i szacuje się, że przez następną dekadę sprzedaż będzie rosła o 10–15 procent rocznie.
Półki sklepów zapełnia moda vintage – analogowe aparaty fotograficzne, mp3, płyty winylowe i słuchawki przewodowe. Oldschoolowe seriale i filmy wywracają internet do góry nogami, a media społecznościowe zalewają hasztagi „nostalgia”, „90s” i „y2k”. Muzyka z lat 90. jest obecnie bardziej popularna niż utwory z jakiejkolwiek innej dekady – ankiety wśród słuchaczy muzyki w Ameryce, którzy ukończyli 13 lat, wykazały, że aż 60 proc. z nich wybiera piosenki z tej epoki. Ale obsesja końcem ubiegłego wieku sięga głębiej i jest czymś więcej niż tylko kolejnym trendem. „Journal of Neuroscience” opublikował w tym roku badanie, w którym wykazano, że uczucie nostalgii, wspomnienia z dzieciństwa, a także muzyka, filmy i jedzenie z tego czasu zmniejsza naszą percepcję bólu.
Powrót do przeszłości: wrażliwi zoomerzy nie chcą dorastać
Najmłodsze pokolenia sięgają po nostalgię po wyjściu z kwarantanny – do świata spustoszonego przez globalny kryzys zdrowotny, gospodarczy i zmiany klimatyczne, aby stawić czoła dorosłości. To właśnie zoomerzy ponoszą bowiem największe skutki postpandemicznego załamania. Przykład? Nawet rok po kwarantannie nowo upieczeni absolwenci szkół wyższych mieli trudności ze znalezieniem pracy. Wielu ich młodszych kolegów zostało z kolei zmuszonych do zdalnej edukacji i utrzymywania kontaktów towarzyskich prawie wyłącznie za pośrednictwem internetu, i choć uwielbiają cyfrową rzeczywistość, wyznaczyła ona granice ich aktywnego i społecznego życia. Efekt? Gdy wrócili do szkół, musieli znowu w pełni stawić czoła wymaganiom. Czy to się udało? Przykład warszawskich szkół ponadpodstawowych pokazuje, że nie. Aż ponad tysiąc młodych uczniów nie zdało do drugiej klasy, a ponad 350 czekają jeszcze poprawki. Tak źle nie było od lat.
Gdy patrzenie w przyszłość przeraża, otuchę przynosi spojrzenie w przeszłość. Nostalgia stała się schronieniem, zapewniając furtkę do dawnych, prostszych czasów.
Według „Business Insidera” nostalgia pokolenia internetowego jest odwetem na gospodarkę lat 2010, w której dorastali millenialsi. Młodzi ludzie, zapewne w sporej części ukierunkowani przez rodziców, którzy osiągnęli sukces finansowy, powrócili do estetyki „old money”, której modowymi trendami są spódnice tenisowe Ralpha Laurena, perły i białe podkolanówki. To ukłon w stronę arystokratycznej klasy wyższej z czasów boomu gospodarczego tamtych lat.
Zoomersi wracają do lat 90., ponieważ w dzisiejszej gospodarce nie da się prawdziwie dorosnąć. Widzą, że ich starsi koledzy mieli łatwiej, ale są też wściekli, że swoimi wyborami przysłużyli się temu, że im młodszym żyć jest trudniej. Dlatego luźne dżinsy z krótkimi topami i flanelowymi koszulami w kratę często kupowane w „drugim obiegu” używane są jako kontrast wobec plastikowych wzorców piękna z Instagrama i krzykliwych manifestacji bogactwa w stylu Kardashianów. Styl końca XX wieku odzwierciedla beztroskie życie, za którym tęskni pokolenie cyfrowe.
Ze świata cyfrowego do second handu
Wobec rosnącego zapotrzebowania młodych konsumentów wiele rynków i marek wkracza w świat nowych możliwości, jakie daje gospodarka cyrkularna. Kluczową rolę odgrywa rynek odzieży używanej, której postrzeganie na przestrzeni lat znacząco się zmieniło – z mody dla ubogich na wysokiej jakości modę prestiżową, której jakość nierzadko przewyższa odzież prosto z fabryki. Platformy cyfrowe takie jak Vinted umożliwiły wymianę ubrań między osobami prywatnymi. Stały się też przyczynkiem do powstania kolejnych trendów sprzedażowych jak np. „fashion flipping”, polegający na kupowaniu odzieży z second handów i odsprzedawaniu jej po wyższych, ale nadal atrakcyjnych cenach.
Ten model biznesowy przyciąga marki i branżę e-commerce, rzucając wyzwanie dominacji „fast fashion”, która na przestrzeni lat nauczyła konsumentów sięgać po produkty sieciówek ze średniej półki, kusząc ich szybką dystrybucją i zakupami po niskich cenach. Statystyki mówią same za siebie: w ciągu najbliższych dziesięciu lat wartość amerykańskiego rynku odzieży używanej ma wzrosnąć ponad trzykrotnie – z 28 mld dolarów w 2019 roku do 80 mld dolarów w 2029 roku. Mimo że „szybka moda” w ciągu najbliższych dziesięciu lat powinna nadal rosnąć o 20 proc., to moda używana zanotuje skok aż o 185 proc.
„Rynek wtórny przechodzi największą transformację biznesową od czasów rewolucji przemysłowej. Moda znów staje się dobrem, a nie tylko przedmiotem masowej konsumpcji. Wiodącą rolę odgrywają tu młodzi konsumenci, którzy z jednej strony doceniają uznane marki, bo zapewniają im dostęp do pięknych towarów, a z drugiej – wraz ze wzrostem świadomości ekologicznej wybierają produkty, które są mniej inwazyjne dla naszej planety” – uważa Wojciech Kyciak, prezes zarządu firmy Bezokularow.pl S.A., której jedną z marek jest wOkularach.pl, autoryzowany sprzedawca okularów, wykorzystujący nowe technologie, które pozwalają na przymierzenie oprawek i sprawdzają dopasowanie ich do twarzy przy użyciu kamery.
Dostęp do rzadkich i ekskluzywnych produktów stanowi główną atrakcję dla niemal połowy konsumentów. Podobna liczba osób chce się przyczynić do bardziej zrównoważonego rozwoju branży. Nieco mniej, bo według badań 35 proc., stawia na pierwszym miejscu przystępność cenową: zakup produktów używanych pomaga im zaoszczędzić pieniądze lub zdobyć szczególnie pożądane towary. Dodatkowo, sprzedając i spieniężając garderobę, która nie rozpada się po sezonie lub kilkukrotnym praniu, post-millenialsi mogą w obawie przed niepewną przyszłością poczuć sprawczość finansową.
Nostalgia w modzie – towar pierwszej jakości z drugiej ręki
Zoomerzy wnoszą nowe życie także w rynek odzieży luksusowej. Za pośrednictwem takich detalistów jak np. RealReal czy Vestiaire Collective konsumenci mogą kupować i sprzedawać marki designerskie, np. Louis Vuitton, Chanel czy Hermès. Około połowa luksusowego handlu wtórnego, zorientowanego głównie na modę damską, to obecnie biżuteria i zegarki, a nieco ponad jedna trzecia – torebki i buty. Rynek ten jest zlokalizowany głównie w Unii Europejskiej, następnie w USA, a 10 proc. przypada na Chiny. Podczas gdy handel odbywa się jeszcze w dużej mierze offline, platformy internetowe rozwijają się bardzo szybko. Wyspecjalizowane witryny cyfrowe do handlu towarami używanymi, których udział w rynku wynosi 25–30 proc., są motorem wzrostu tego sektora, z przewidywaną ekspansją na poziomie 20–30 proc. rocznie. I chociaż 75–80 proc. konsumentów dóbr luksusowych nadal stawia na nowe produkty, rynek luksusowych produktów z odsprzedaży rośnie w siłę.
Prognozy te spełniają się już na przykładzie producentów samochodów luksusowych. Firmy początkowo wahały się, czy przyznawać ekskluzywny serwis klientom z rynku wtórnego, jaki dotychczas przysługiwał nabywcom nowych aut, jednak w ostatnich latach przekonały się, że ich odsprzedaż daje okazję do pozyskania nowych klientów. Obecnie zakup używanego samochodu luksusowego nierzadko wiąże się z usługami premium, w tym certyfikacją i gwarancjami, a także z ofertami rzadkich, zabytkowych produktów dla lojalnych klientów.
Inne marki luksusowe stoją przed tą samą ważną decyzją, czy wejść na rynek wtórny. Eksperci z branży e-commerce uważają, że rynek jest bardzo obiecujący dla marek, ponieważ pozwala na rozszerzenie oferty, dotarcie do segmentu klientów zaangażowanych, bycie na bieżąco z innowacjami cyfrowymi i wzmocnienie działań na rzecz zrównoważonego rozwoju.