Kiedy wskaźniki ekonomiczne stają się alarmujące, kobiety bardziej niż w dobrych czasach koncertują się podkreślaniu swojej atrakcyjności. Podczas, gdy mężczyźni oszczędzają, kobiety robią zapasy.
Tekst: Iza Kołodziej
W 2007 roku przez gospodarki krajów europejskich i amerykańskich przetoczyła się pierwsza fala najpoważniejszego kryzysu ostatnich dekad. Zapaść na rynku bankowym w USA wpłynęła negatywnie na wiele dziedzin życia. Wzrosło bezrobocie, kredyty stały się mniej dostępne, co uderzyło przede wszystkim w dużych producentów, spadła konsumpcja, przestały rosnąć płace. Dla wielu przedsiębiorców był to koniec marzeń o sukcesie. Były jednak takie branże, które w trudnych czasach zaczęły notować niespodziewany wzrost zainteresowania klientów. Okazało się, że im gorsze wskaźniki makroekonomiczne, tym kobietom bardziej zależy na produktach poprawiających urodę.
Szminka kontra debet
Znane marki kosmetyków notowały w roku 2008 wzrost przychodów na poziomie od 3 do 10%. Częściej niż wcześniej kupowałyśmy szminki, tusze do rzęs, lakiery, drogie kremy. Wydawałyśmy więcej niż zwykle pieniędzy na ubrania oraz dodatki, a także fryzjera i kosmetyczkę. Boom w branżach związanych z urodą był tak niespodziewany, że zainteresowali się nim naukowcy. W USA powstał zespół badawczy złożony ze specjalistów różnych dziedzin psychologii. Efekty swojej pracy opublikowali w „Journal of Personality and Social Psychology”.
Okazało się, że kobiety i mężczyźni mają różne strategie reagowania na informacje o pogarszającej się sytuacji ekonomicznej. Gdy na przykład czytają ten sam artykuł, mówiący o rosnącej inflacji i bezrobociu, po lekturze mężczyzna jest mniej skłonny wydawać pieniądze (np. na gadżety elektroniczne i inne rzeczy nie uznawane za niezbędne), zaś u kobiety rośnie potrzeba zrobienia zapasów związanych z poprawieniem atrakcyjności. W ciężkich czasach chcemy mieć nie tylko pełne spiżarnie, ale też zapas dobrych kosmetyków.
Co szczególnie zastanowiło naukowców, to fakt, że poziom zamożności osób badanych nie miał żadnego znaczenia. Kobiety dobrze sytuowane reagowały tak samo jak studentki i bezrobotne, czyli zwiększonym zainteresowaniem luksusowymi produktami urodowymi. Skłoniło to naukowców do wysunięcia przypuszczenia, iż podłoże tego zjawiska nie jest kulturowe, a genetyczne i może być pochodną jednego z mechanizmów służących przetrwaniu.
Ciekawostka czy fakt?
Wyniki tych badań sprawiły, iż naukowcy powrócili do dyskusji nad „efektem szminki”. Już w roku 2001 pojawiła się teoria, że podczas kryzysów gospodarczych rośnie sprzedaż niektórych dóbr luksusowych, w tym szminek. Ponieważ nie znaleziono dostatecznych dowodów na jej potwierdzenie, „efekt szminki” uznano za mało znaczącą ciekawostkę. Ostatni kryzys gospodarczy dostarczył jednak dużo materiału do badań i okazało się, iż prawidłowość dotycząca zwiększonego zapotrzebowania kobiet na produkty poprawiające urodę w ciężkich czasach to fakt.
Pozostaje mieć nadzieję, że producenci szminek, tak samo jak inni przedsiębiorcy działający w branży urodowej, nie wezmą sobie tych doniesień za bardzo do serca. Kto wie, jakby to wpłynęło na ich strategie rozwoju.