Gdy Wani nagrała cover wydanego w 2022 numeru Pezeta „Dom nad wodą” muzyczna strona TikToka błyskawicznie sobie o nim przypomniała. Odsłuchania poszybowały w górę, tematem zainteresowało się radio RMF, a Pezet zaprosił Wanessę do wspólnych nagrywek. Zdaje się, że sukces ten nie byłby możliwy, gdyby nie TikTok i jego użytkownicy, którzy przyczynili się do wypromowania filmiku Wani. Jaką rolę odgrywa ta platforma dziś, w dobie internetowej promocji muzyki? Uczestnicy tegorocznego NEXT FEST Showcase & Conference poznali odpowiedź podczas panelu „Czy TikTok napędza polski hip-hop?”.
Tekst: Julia Staręga
Promocja hip-hopu na TikToku – panel na NEXT FEST
Podczas tegorocznej edycji NEXT FEST dziennikarze radiowej Czwórki, Numer Raz oraz Dominika Płonka w rozmowie z Kosmą Królem (raperem związanym z labelem BUMP’12), Nicole Trębacz (artystką, która zyskała rozgłos dzięki TikTokowi, finalistką akcji SBM Starter), Wują HZG (basistą, producentem, artystą znanym ze współpracy z zespołami EABS, Błoto, Siema Ziemia) oraz z dziennikarzami Jędrzejem Święcickim i Marcinem Flintą, skupili się m.in. na funkcji, jaką spełnia TikTok w środowisku muzycznym w zakresie promocji muzyki i budowania społeczności słuchaczy skupionej wokół artystów.
Dominika Płonka słusznie zauważyła, że hip-hop na przestrzeni ostatnich lat stał się jednym z najpopularniejszych gatunków w Polsce, zachowując przy tym swój niepokorny charakter. Przytoczyła raport Adobe „Music’s Impact on Social Engagement”, według którego aż 59% słuchaczy trapu i hip-hopu w ujęciu globalnym odkrywa nową muzykę poprzez TikToka. Tym samym gatunek ten zyskał miano najczęściej wyszukiwanego i odkrywanego na tej platformie.
Jak wspomniał Święcicki, dziennikarz portalu Newonce, promocja muzyki na platformie TikTok poprzez nagrywanie kilkunastosekundowych reelsów przeżyła szczyt popularności w czasach pandemii COVID-19. Wtedy artyści, zamknięci w domach i pozbawieni możliwości spotykania się ze słuchaczami na żywo podczas koncertów, przenieśli się do jedynej szeroko dostępnej przestrzeni, tej internetowej. Budując wirtualną społeczność, przekładającą się na w znaczącym procencie na tę istniejącą realnie, zyskali szansę na pozostanie z kontakcie z dotychczasowymi słuchaczami i docieranie do nowych, potencjalnie zainteresowanych ich muzyką osób.
Artysta: człowiek-orkiestra, który walczy o klikalność?
Idąc za myślą panelistów, obecnie nie wystarczy, by artyści, szczególnie ci niezależni, dopiero rozpoczynający karierę, byli jedynie muzykami, tekściarzami i umieli komponować utwory. Dziś dodatkowo muszą być po części content creatorami, influencerami i PRowcami, o czym wspomniała Nicole. Nagrywać rolki, cyklicznie wypuszczać 15-sekundowe tzw. „snippety”, czyli fragmenty nowych, jeszcze niewydanych utworów. Mimo że zdaje się, że to praca syzyfowa, to nie jest daremna, bo ma dwa jasno określone cele: wstrzelić się w lukę klikalności i tym samym, przy odrobinie szczęścia, złamać nie zawsze sprzyjający algorytm. Sytuacja ta sprowadza również do namysłu, gdzie leży granica między byciem artystą a byciem influencerem, którą paneliści również nakreślili.
Przy praktycznie zerowym budżecie i garści samozaparcia w dążeniu do celu, wschodzący artyści zyskują przestrzeń, by dzielić się swoją twórczością ze światem. Nieskrępowani jakimikolwiek wymogami mogą kreować swój wizerunek w sieci na własnych zasadach. Na przykład poprzez sięganie po memiczną, zabawną estetykę czy budowanie wokół siebie konkretnego vibe’u odwołującego się do zakorzenionych w kulturze sentymentów czy dominujących w sieci trendów.
Opcja ta może wydawać się wyjątkowo atrakcyjna dla tych osób, których debiut wisi w powietrzu, ale nadal nie mają zbudowanego wokół siebie mocnego fanbase’u. Jeśli czują, że to, co robią, jest wartościowe i wymaga usłyszenia, od setek wyświetleń dzieli ich opracowanie koncepcji, nagranie filmiku i kliknięcie przycisku „opublikuj”. W sprzyjającej sytuacji wilk będzie syty, a owca cała. Artysta zyska nowych obserwatorów i słuchaczy, a oni nową porcję muzyki. Ma to szczególne znaczenie w momencie, w którym oficjalne, duże media, nie są zainteresowane promocją konkretnego rodzaju muzyki. W przeciwieństwie do nich TikTok wygrywa w tym aspekcie, bo nie stawia barier.
Użytkownicy mediów społecznościowych też mają swój udział w promocji
Warto wspomnieć, że nie wszystkie utwory, które dziś można określić na TikToku jako viralowe, były tworzone z tą intencją. Wkład w promocję konkretnych utworów mają również użytkownicy. To oni je wyszukują, nagrywają do nich filmiki, „podają dalej” i przyczyniają się do tego, że numery wydane przed erą TikToka na nowo stają się popularne. Tak było m.in. w przypadku kawałków Kaza Bałagane, vkiego, Quebonafide czy Taco Hemingwaya, które wybijały się bez ich zaangażowania w działalność na tej platformie, o czym wspomniał Jędrzej Święcicki.
„Pójście w viral” jest jak rzucanie kośćmi
Z jednej strony TikTok oferuje twórcom szereg łatwo dostępnych narzędzi umożliwiających autopromocję. Kusi milionową liczbą wyświetleń i setek komentarzy w krótkim czasie oraz obietnicą dużych zasięgów. Z drugiej strony warto pamiętać, że treści na tej platformie wybijają się w dość losowy sposób. Viral nie jest niczym odgórnie pewnym, przypomina grę w rzucanie kośćmi, w której szansa wygranej, choć daje się obliczyć statystycznie, nie jest od razu pewna. W końcu za trenowanie algorytmów odpowiadają użytkownicy, a podsuwane im treści muszą trafiać w ich gusta.